Content-Strategie: Ohne geht's nicht

Sagen wir gleich, wie es ist: Ohne eine Content-Strategie ist erfolgreiches Content-Marketing nicht möglich. Sie verbindet die Wünsche und Erwartungen der Nutzer mit den Zielen eines Unternehmens, einer Organisation. Sie hilft dabei, gesteckte Kommunikationsziele zu erreichen. Sie schafft Strukturen, definiert Kriterien und legt die strategische Ausrichtung für das Content-Marketing fest.

Nicht selten begegnet uns allerdings noch immer die Auffassung: „Strategie ist überbewertet: brauchen wir nicht, dauert zu lange, ist zu teuer. Wir sind doch schon auf diversen Kanälen und veröffentlichen dort unsere Inhalte.“ Werden aber Ziele, Sinn und Zweck oder insbesondere Erfolgsnachweise von einzelnen Aktivitäten hinterfragt, gerät so mancher Marketier in Erklärungsnot.  

Immer noch scheint die Devise: Viel hilft viel. Oft publizieren Unternehmen Inhalte wie am Fließband. Inhalte, die keinen interessieren. Und das, obwohl bereits bei der Produktion das dumpfe Gefühl oder sogar die Gewissheit mitschwingt, dass für die Schublade geschrieben wird. Egal, ob ein Nutzer das braucht. Egal, ob dieser Beitrag je gelesen wird ... Geld wird verbrannt und die Kanäle werden mit Content „zugemüllt“. Und genau das ist das Problem.

Dabei will jeder, der publiziert, auch wahrgenommen werden – Reichweite und Wirkung erzielen. Botschaften sollen ankommen und wirken.

Sind Inhalte beliebig oder gar planlos, verpufft die Wirkung und die Nutzer verlieren schnell das Interesse. Und in Zeiten begrenzter Aufmerksamkeit von Kunden – um die im übrigen auch noch viele andere buhlen – muss die Devise daher lauten: „Smarte Strategie statt blinder Aktionismus!“

Die Ziele der meisten Unternehmen im Netz sind dabei recht vielschichtig.
Sie wollen: ihr Image stärken, neue Kundensegmente erschließen, Leads generieren, Marke und Produkte inszenieren, Produkte verkaufen, die Reputation stärken, … Alles legitim, nachvollziehbar und richtig.

Was dabei jedoch fehlt, ist der Abgleich zwischen den eigenen Botschaften und den Kanälen auf der einen und den konkreten Zielgruppenbedürfnissen auf der anderen Seite: die Content-Strategie.  

Eine Content-Strategie orientiert sich also immer an den Kommunikationszielen des Unternehmens und den Erwartungen und Präferenzen der Zielgruppe. Es geht darum, höchstmögliche Relevanz zu erzeugen und Mehrwerte zu schaffen.

Wie lässt sich nun eine gute Content-Strategie aufbauen?

Die gute Nachricht: Es ist kein Hexenwerk.

Die Basis dafür bilden fünf Bausteine:

  1. Klar formulierte Ziele,
  2. Zielgruppen und deren Bedürfnisse,
  3. Botschaften, die zur Marke passen,
  4. eine qualitative und quantitative Inventur von Inhalten und
  5. eine fortwährende Erfolgsmessung (der Zielerreichung).

Content-Strategie Überblick

1. Ziele klären und ordnen

Bevor ein Unternehmen zielgruppenspezifische Inhalte im Sinne des Content-Marketings erstellt und veröffentlicht, sollte zunächst klar definiert werden, welche konkreten Ziele damit erreicht werden sollen. Gerade in großen Unternehmen herrscht hier oft ein Wirrwarr an unterschiedlichen Zielen und entsprechend widersprüchlichen Wegen. Selbst in kleinen und mittleren Unternehmen ist das nicht immer klar. Und oft sind den Zielen auch keine Prioritäten zugeordnet.

Die zentrale Frage hier muss sein: „Inwiefern kann der Content die Unternehmens- und Kommunikationsziele unterstützen?“

Geht es zum Beispiel um ein besseres SEO-Ranking, die Steigerung des Traffics und der Abverkäufe? Oder sollen Kundendaten generiert werden? Hier muss intern Klarheit herrschen. Alle Ziele sollten gesammelt und priorisiert werden, damit sich die künftigen Inhalte an den festgelegten Zielen ausrichten lassen.
 

2. Zielgruppen und deren Bedürfnisse kennen

Hand aufs Herz: Befassen Sie sich eingehend mit denjenigen, die ihre Inhalte nutzen sollen? Kennen Sie Ihre Kunden? Kommunikationsziele erreicht man nur dann, wenn die Inhalte auch bei den Nutzern ankommen.

Eine klare Zielgruppendefinition ist daher essenzieller Erfolgsfaktor: Sie hat Einfluss auf die Inhalte, die Tonalität, den Kern der Aussage. In erster Linie geht es also darum, die Besonderheiten und Bedürfnisse der Zielgruppen herauszufinden:

  • Welche Kanäle bevorzugen die Zielgruppen?
  • Welche Inhalte werden von den Zielgruppen auf welchem Kanal konsumiert?
  • Welche Formate werden von den Zielgruppen präferiert?
  • Wie lange beschäftigt sich die Zielgruppe mit den Inhalten? Welche Informationstiefe wird erwartet und wann wechselt meine Zielgruppe die Kanäle?
  • Welche Rolle spielen die eigenen Unternehmenskanäle für die Kunden und brauchen wir vielleicht neue?
  • Wo sind aktuell die größten Lücken für meine Zielgruppe?

Und hier helfen Personas. Sie beschreiben eine Nutzergruppe. Eine Methode aus dem Design Thinking, die auch wir im Social Media- und Content-Marketing anwenden.

Über Informationen aus verschiedenen Datenquellen werden Insights zum Informationsverhalten der Kunden gewonnen und in Nutzer-Archetypen aufbereitet. Zusammen mit einer Customer Journey-Analyse helfen Personas dabei, die eigenen Zielgruppen genauer zu kennen und zu verstehen – und sich dieses Wissen zunutze zu machen.

Basierend auf den definierten Personas und den Customer Journey-Erkenntnissen lässt sich dann die Strategie festlegen: Auf welchen Kanälen kann ich die Persona in ihrem Customer Lifecycle bestmöglich erreichen? Welcher Content ist für die Persona interessant? Welchen Mehrwert kann sie aus dem Content ziehen und was soll sie nach dem Konsum des Contents machen, denken, fühlen etc.?
 

3. Markenbotschaft identifizieren

Welcher Content steht für welche Marke - und ist zudem auch noch für die Zielgruppe relevant?

Hier muss Klarheit herrschen! Wie ist das Unternehmen positioniert, wofür steht es? Was ist prägend in der Markenwelt und welche Themen passen zur Marke? Welche Botschaft soll vermittelt werden, welche Themen sollen besetzt werden – welche auch nicht? In welchem Bereich ist das Unternehmen, die Marke Experte?

Nur so lassen sich Inhalte in den Dienst der Markenbotschaft stellen.

Vor allem für ein relevantes, überzeugendes und markenadäquates Storytelling müssen diese Fragen präzise beantwortet sein. Schließlich geht es nicht darum, das Netz einfach mit guten Geschichten zu beglücken, sondern bestimmte Werte mit dem eigenen Unternehmen, mit der eigenen Marke zu verknüpfen und damit das gewünschte Zielpublikum anzusprechen.

In der Praxis hilft dabei ein klar formuliertes und für alle zugängliches Leitbild, das jedem die Positionierung klarmacht und regelmäßig wieder ins Gedächtnis bringt.
 

4. Content-Audit durchführen und Inhalte analysieren

Ein Content-Audit ist ein Verfahren zur systematischen Erfassung und kriteriengestützten Bewertung von Inhalten.
Im Grunde handelt es sich um eine Bestandsaufnahme – eine Inventur. Sie hilft dabei, bereits bestehenden Content zu optimieren und zukünftig zielgerichteten Content zu produzieren.

Content-Strategie Überblick

Das Content-Audit ist unterteilt in einen quantitativen Teil, dem sogenannten Content-Inventory, und eine qualitative Analyse.

  • Im Content-Inventory werden zuerst bestehende Inhalte erfasst und aufgelistet.
    Im Ergebnis entsteht ein exakter Überblick über den tatsächlich vorhandenen Content auf den eigenen Plattformen und Kanälen.
  • Die qualitative Analyse bewertet anschließend anhand von vordefinierten Faktoren die Qualität der Inhalte. So wird u.a. geprüft, ob die bestehenden Inhalte zu den definierten Zielen passen und zu dem, was sich Nutzer der Kanäle wünschen – was sie dort wirklich interessiert.

Inhalte, die den vordefinierten Kriterien genügen, werden beibehalten und ggf. optimiert.

Spannender wird es bei den übrigen Inhalten: zum Beispiel Inhalte mit hohen Absprungraten, veraltete Inhalte oder Inhalte, die nicht zu den Unternehmenszielen beitragen und auch sonst keinen Zielen zuzuordnen sind.
Diese sollten genauer untersucht und je nach Ergebnis aussortiert werden.

Und ja, das kann weh tun.

Denn egal wie schön sich ein Text auf der Website liest und egal wie viel Arbeit dort reingesteckt wurde – passt er nicht zu den Zielen, den Zielgruppen und anderen Faktoren, hat er keine Daseinsberechtigung.

Content-Audits untersuchen meistens Online-Inhalte (Content auf Websites, den Social Media-Kanälen oder anderen externen Online-Kanälen). Das Verfahren kann aber ebenso auf Offline-Inhalte (Inhalte in Kundenmagazinen oder Broschüren) angewendet werden.
 

5. Ziele messen

Wissen Sie, ob Ihre Inhalte wirklich wirken? Messen Sie es!

Nur wenn die Umsetzung der festgelegten Ziele kontinuierlich überprüft wird, können Maßnahmen zur Optimierung getroffen werden. Zu diesem Zwecke ist ein Monitoring des Contents auf Basis von festgelegten KPIs (Key Performance Indicators) wichtig. Nur durch ein konsequentes Controlling kann die Content-Planung und die Content-Produktion künftig immer wieder anhand belastbarer Zahlen angepasst werden – und erfolgt nicht mehr aus dem Bauch heraus. An dieser Stelle können natürlich bestimmte Tools helfen. Verlassen Sie sich aber nicht nur darauf. Content lässt sich nicht immer nur mit harten Zahlen bewerten.

Zitat Nancy Forner

Ausblick: Content & Redaktionskonzept

Die vorgestellten fünf grundlegenden Schritte für die strategische Arbeit mit Content dienen uns als Absprungbasis für ein Content- und Redaktionskonzept. Darin werden weitere verschiedene Werkzeuge und Arbeitsmaterialien definiert und erarbeitet (Auswahl aus dem Content Framework erfolgt je nachdem, was benötigt wird) sowie die laufende Content- und Redaktionsarbeit geplant.

Überblick Content-Strategie

Nancy Forner, 14.02.2018