Die Austrian Airlines macht`s vor: Warum Newsletter-Marketing gerade in Krisenzeiten so wertvoll ist!

Schon seit über 18 Jahren betreuen wir von Ray Sono das E-Mail-Marketing der Austrian Airlines –laut Michael Pollaschak (Director Content & Dialogue Marketing bei der AUA) „eine gefühlte Ewigkeit“. Höchste Zeit, einen Einblick in die außergewöhnliche Zusammenarbeit zu geben: Wir haben Michael Pollaschak und unsere Kollegin Janina Exner, die die AUA betreut, befragt, welchen Herausforderungen sie sich in Krisenzeiten stellen mussten und warum gerade jetzt Newsletter-Marketing ein so wertvolles und mächtiges Tool ist.

Interviewpartner"Für mich zeigt sich in der Krise, wie belastbar und gut man aufgestellt ist. Ich bin überzeugt, dass jene Marken in der Gunst der Kunden steigen werden, die genau in dieser Phase ihr Markenversprechen und Positionierung mit Herzblut leben." (Michael Pollaschak)

Warum ist Newsletter-Marketing vor allem in Krisenzeiten so wichtig?

MP: Für mich bietet es die Möglichkeit, effizient und kostengünstig direkt mit relevanten Zielgruppen zu kommunizieren, Informationen zu geben, in den Dialog zu treten. Besonders in Zeiten, wo der Informations- und Wahrheitsgehalt mancher Drittmedien zweifelhaft wirken kann, ist für uns eine klare und deutliche Kommunikation der Schlüssel unseres Premium Gedankens und unserer Dienstleistung. Zudem schaffen wir eine höhere Personalisierung als in anderen Marketingkanälen und können besonders jetzt langfristig unser Markenbild stärken und Beziehungen aufbauen. Am Ende sehen wir im Newsletter-Marketing einen hervorragenden und ansteigenden ROI.

JE: Es gibt kaum einen Kanal, mit dem sich die Relevanz des Contents und die Reaktion der User so schnell und unmittelbar messen lässt. Deswegen sind mutiges Testing und das ständige Hinterfragen der bestehenden Botschaften essenziell. Gerade jetzt zeigt sich, dass Empathie, Service-Gedanke und das Prinzip von Human-to-Human auch in einem so „alten” digitalen Medium geschätzt werden. Automatisiertes E-Mail-Marketing verspricht die nächste Steigerung an Relevanz und Erfolg.

Was macht aus eurer Sicht unsere Zusammenarbeit im Newsletter-Marketing so erfolgreich? 

MP: Das Gefühl, dass wir schon eine gefühlte Ewigkeit zusammenarbeiten, kommt vermutlich daher, dass wir eine wunderbare Symbiose schaffen und so die Zeit wie im Flug vergeht. Die Branche ist naturgemäß sehr dynamisch, genau wie die technologische Weiterentwicklung im Feld des Newsletter-Marketings.

Unsere Philosophie ist klar aufgebaut - auf einer iterativen, proaktiven Herangehensweise, ähnlich der Lean Startup-Methode: Build, Measure, Learn. Wir antizipieren Entwicklungen, schaffen neue Ideen, agieren schnell, testen viel, um so stetig an Wissen und Erfahrung zu gewinnen und zu optimieren. Trotz oder gerade wegen der langen Zusammenarbeit sind wir gegenseitig sehr fordernd, beharrlich, kritisch und challengen uns auf Augenhöhe.

JE: Ich kann dieses Gefühl nur bestätigen: Wir arbeiten vertrauensvoll und auf einer menschlich-kollegialen Basis miteinander. Dabei sind wir in einem ständigen Austausch, was relevanten Content, die Einbettung in kanalübergreifende Kampagnen und die Strategie der Mailings sowie Newsletter angeht. Gemeinsam planen wir KPIs und strategisches Vorgehen für die nächsten Monate.

Da wir für die Austrian Airlines die Gesamtstrategie des E-Mail-Kanals verantworten, inklusive Setup von Redaktion, Produktion und Versand, technischer Weiterentwicklung sowie laufender Betreuung, gilt immer, in möglichst flexiblen und schnellen Prozessen die größtmögliche Relevanz für den User sowie den größtmöglichen Benefit für die AUA zu erzielen.

Besonders in Krisenzeiten zeigt sich ja, wie belastbar eine ‚Geschäftsbeziehung‘ ist – hat sich aufgrund der vorherrschenden Krise die Zusammenarbeit zwischen der Austrian Airlines und Ray Sono verändert, ist sie womöglich intensiver?

MP: Für mich zeigt sich in der Krisenzeit, wie gut eine Partnerschaft wirklich verstanden und gelebt wird. Unsere Teams sind noch näher zusammengerückt und haben unsere Zusammenarbeit neu aufgestellt. Sehr schnell haben wir einen neuen Modus Operandi gefunden, um auf die dynamischen Tourismus-Entwicklungen außerhalb des Unternehmens, wie Auflagen, Richtlinien oder Einreisebeschränkungen, besser reagieren zu können. Besonders wichtig ist uns aber, sukzessive wieder in eine steuernde, proaktive Rolle zu kommen und wieder das Steuer zu übernehmen.

Ein Newsletter unterliegt einer Entwicklung. Wie sehr hat sich der Austrian Newsletter in den letzten Jahren verändert? Was waren dabei die größten Veränderungen bzw. die herausragendsten Milestones?

MP: Zu den Milestones der letzten Jahre zähle ich auf der einen Seite die inhaltliche Neuausrichtung und Einführung eines neuen Designs. Hier haben wir eine qualitative Anmutung mit Premium Charakter geschaffen. Mit der Etablierung einer neuen Content-Philosophie schaffen wir es, dem Empfänger eine deutlichere, relevantere und emotionalere Storyline zu bieten, was sich klar in den Kennzahlen ablesen lässt.

Auf der anderen Seite haben wir technologische Entwicklungen klar forciert: Im Zentrum steht der Fokus auf stärkere Personalisierung, Automatisierung in der Produktion und der Ausspielung an die Empfänger sowie die Einbindung von KI. Dazu kommen stetige, laufende Testings bis hin zu einem dynamischeren Reporting-Prozess.

JE: Durch die inhaltliche Neuausrichtung haben wir Content klar ins Zentrum der Newsletter-Kommunikation gestellt. Wir merken, dass die Empfänger dies wahrnehmen und uns die Möglichkeit geben, immer wieder an den Stellschrauben zu drehen, um die E-Mail-Kommunikation noch interessanter, wichtiger und wertvoller zu machen. All das geht natürlich nicht ohne starke Performance-Messung und stetige Optimierung.

Newsletter

Die Reisebranche findet sich in einer paradoxen Situation wieder: Einerseits will man Lust auf Urlaub machen, auf der anderen Seite sind die Menschen aufgrund der momentanen Situation angehalten, das Reisen auf ein Minimum zu reduzieren. Auf welche Kommunikationsstrategie hat man sich hier geeinigt?

MP: Für uns war von Beginn an der Krise klar, dass dieser Umstand selbstverständlich Auswirkungen auf unsere Strategie hat. Insbesondere das veränderte Kundenverhalten, das Bedürfnis nach Zuverlässigkeit, Sicherheit und Vertrauen. Dabei hat sich gezeigt, dass unsere Kunden gerne Informationen direkt vom Unternehmen selbst erhalten wollen. So wurde in einer unserer letzten Studien der Newsletter als wichtigster Kanal für Informationen, Inspiration und Entertainment genannt neben Website und App.

Wir sehen, dass Content- und Informations-Marketing sowie der Kundendialog besonders in den Vordergrund gerückt sind. Wir setzen auf authentischen, informativen, unterhaltsamen, interaktiven und menschlichen Content.

Ich glaube, dass sich die Reisebranche nur langsam und stufenweise erholen wird. Womöglich wird es mit ersten nennenswerten Lockerungen der Reisebeschränkungen in der Branche einen kurzfristigen Preiskampf und Überkapazitäten geben, was sich aus meiner Sicht jedoch in absehbarer Zeit selbst regulieren wird. Persönlich hoffe ich, dass die Menschen künftig kritischer Flugtickets von Airlines gegenüberstehen, deren Preis niedriger als die Taxifahrt zum Airport ist.

Unser Fazit: Newsletter-Marketing ist relevanter denn je

E-Mail-Marketing hat gerade in der Krisenzeit bewiesen, wie relevant und mächtig der Kanal sein kann. Es lohnt sich, ihm insgesamt wieder mehr Beachtung und Aufmerksamkeit zu schenken - E-Mail war schon so oft totgesagt und hat doch immer noch den mit Abstand besten ROI aller digitalen Kanäle.

Worauf kommt es beim erfolgreichen Newsletter-Marketing 2021 an: Janinas persönliche Top 3 Tipps!

  1. Mutiges Testen ohne Angst vor der Reaktion der User
  2. Hinterfragen alter Botschaften – der User bestimmt, welcher Content relevant ist
  3. Automatisierung und Personalisierung – für jeden Empfänger die individuell richtige Botschaft zur richtigen Zeit (in ständiger Weiterentwicklung)