Glokalisierung – strategische Implikationen für die Kommunikation über Corporate Websites grenzüberschreitend tätiger Unternehmen

Abstract Masterthesis 2007, Helen Schäfer, Master of Computer Science in Media

Die Globalisierung als weltweit zunehmende Verflechtung von Menschen, Gütern, Information und Kapital behauptet nach wie vor einen Spitzenplatz im öffentlichen Interesse und findet leidenschaftliche Gegner ebenso wie engagierte Befürworter. Unter anderem ist eine Befürchtung der Globalisierungsgegner die weltweite Homogenisierung von menschlichen  Bedürfnissen als Folge der Standardisierung von Produkten und Dienstleistungen im Sinne einer „McDonaldisierung“. Hier setzt das Prinzip der Glokalisierung an, das die Bedeutung des Lokalen bei der Gestaltung von Globalisierungsprozessen in den Vordergrund hebt. Praktische Anwendung findet der Ansatz der Glokalisierung z. B. im Interkulturellen Marketing.

So werden in internationalen Werbekampagnen neben der Sprache auch die Nationalität der Models, Kleidung, Symbole etc. an nationale Gegebenheiten und kulturelle Werte der beworbenen Märkte angepasst. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird untersucht, ob eine Lokalisierung auch auf Corporate Websites grenzüberschreitend tätiger Unternehmen sinnvoll ist, welche Kriterien eine Website erfüllen muss, um als lokalisiert gelten zu können, und inwieweit die Lokalisierung auf vorhandenen Websites angewandt wird. Dafür werden in einem ersten Schritt der theoretische Rahmen der Glokalisierung und seine Anwendbarkeit auf Corporate Websites anhand der Diskussion vorhandener Theorien in der soziokulturellen und betriebswirtschaftlichen Forschung gegeben. Darauf aufbauend werden kulturabhängige und -unabhängige Lokalisierungskriterien für Corporate Websites definiert. Eine empirische Studie prüft im Anschluss die theoretisch hergeleiteten Kriterien für mehrere nationale Kulturen und grenzüberschreitend tätige Unternehmen. Die aus dieser Studie gewonnenen Ergebnisse geben einen stichprobenartigen Eindruck davon, inwieweit Corporate Websites lokal angepasst werden. Des Weiteren werden strategische Implikationen für die Kommunikation grenzüberschreitend tätiger Unternehmen über Corporate Websites anhand der Ergebnisse abgeleitet.