Auswirkungen von digitalen Interaktionsformen auf Markenwahrnehmung und Markenbildung beim Einsatz im Internet

Abstract Masterthesis 2004, Sylvia Merz, Master of Computer Science in Media

Die heutige Marktsituation ist geprägt von immer kürzeren Produktlebenszyklen, einer Vielfalt kaum unterscheidbarer Produkte sowie einer ansteigenden Reizüberflutung der Konsumenten. Damit erhalten Marken als Orientierungshilfe eine immer wichtigere Rolle. Auch das Internet ist durch einen Bedeutungszuwachs gekennzeichnet. Daher steigt die Notwendigkeit, es in den Prozess der Markenkommunikation einzubinden. Als Alleinstellungsmerkmal dieses Mediums steht seine Interaktivität im Fokus dieser Arbeit.

An dieser Stelle setzt die Fragstellung an und untersucht die Auswirkungen von Interaktion im Internet auf die Markenwahrnehmung der Konsumenten. Das Wissen über diese Zusammenhänge bildet im Rahmen der Markenführung ein großes Potenzial für die Ausgestaltung eines Online-Markenauftritts und den gezielten Einsatz von Interaktivität. Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen dargestellt. Begriffsdefinitionen sowie die Darstellung der Funktionen von Marken auf Grund aktueller Rahmenbedingungen bis hin zu einem Einblick in die Markenführung leiten zum Schwerpunkt dieses Kapitels hin: die Definition eines Markenwahrnehmungsmodells. Weiterhin wird der Bezugsrahmen – das Internet – und dessen Position im Rahmen der Markenführung betrachtet. Seine Merkmale und Besonderheiten geben der Marke die Rolle des Navigators. Ferner wird die Interaktivität des Internets genauer untersucht: Gibt es ein interaktives Erlebnis einer Marke? Wie definiert sich Interaktivität? Wie lassen sich Interaktionsformen unterscheiden? Auf dieser Basis kann im zweiten Teil der gesuchte Zusammenhang empirisch untersucht werden. Dazu wird eine etablierte Marke herangezogen und deren Wahrnehmung durch eine experimentelle Online-Befragung mit Hilfe dreier Interaktionsformen erfasst. Fragebogen- und Interaktionsdesign folgen dabei den zuvor erarbeiteten Definitionen.

Der Zusammenhang von Interaktion und Markenwahrnehmung kann empirisch nachgewiesen werden. Die Wahrnehmung von höherer Interaktivität führt demnach zu einer besseren Übereinstimmung von Markenimage und Markenidentität sowie zu einer allgemein positiveren Einstellung gegenüber der Marke.